مزایای رقابتی موفقیت یک نام تجاری

نتایج حاصل از موفقیت یک نام تجاری در بازار مزایا و برتری هایی را در جهت موفقیت های آتی ایجاد می نماید که می توان بعضی از آنها را به شرح زیر عنوان نمود:

• کاهش هزینه های تبلیغاتی درنتیجه آگاهی وترجیح و وفاداری مصرف کننده نسبت به نام تجاری
• افزایش قدرت چانه زنی ت ولیدکننده در برابر توزیع کنندگان (در تأمین کالایی که مصرف کننده نهایی از عوامل توزیع انتظار دارد).
• قیمت گذاری بالاتر به خاطر تصویر ذهنی مثبت نسبت به کیفیت محصول
• بسط نام تجاری به محصولات دیگر
• قدرت دفاعی بیشتر در برابر رقبا در شرایط حملات قیمتی

۲-۸ مراقبت از نام تجاری

به جهت ماندگاری و تثبیت نام تجاری مقتضی است استراتژی های حفظ و مراقبت درنظر گرفته شود بعضی از این روش ها به شرح زیر می باشد:

• تقویت R&Dو سرمایه گذاری در آن
• تبلیغات ماهرانه و موثر و هدفمند (کششی)
• ارائه خدمات بهتر و بیشتر به واسطه ها و مشتریان

۲-۹ مروری بر مفاهیم تصویر محصول

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ١٩۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول میتواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ١٩۵٣ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار میدارد که این مفهوم، اولین بار در سال ١٩٣٣ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است . تحقیقات نشان میدهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبههای تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

– نامهایی که برای این پدیده آورده شده است

– یک تعریف رسمیکه پیشنهاد شده است.

– اجزاء تصویر محصول.

– ابزار اندازهگیری آن.

– ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن،( ١٩٨۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر میگیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ ( ١٩٧٨) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی – عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت میشود . فریدمن ( ١٩٨۶ ) به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (١٩٨۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی( ١٩٧٨) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود میآید ساخته میشود. دان دوبنی و جورج زینخان( ١٩٩٠ ) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

١–تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی میشود.

٢–تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل میگیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه مییابد.

٣–تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیرد.

۴–درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است. هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند .

مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات میتواند شامل : کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر میکنند در باره شرکت و محصول شما میدانند .این تصاویر میتوانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.

١–از طریق تبلیغات

٢–ازطریق تجربه محصول.

٣–ازطریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات.

۴–ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم

۵–ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاصدارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده میشود  .محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمیاز تصویر نام تجاری انگاشته شود.علاوه بر عوامل روانشناختی، مارکهای تجاری میتوانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری میتوانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامتها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها میتوانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود میآورد، شخصیت است در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارکها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب میشوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن میپندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت میکند. تحقیق راجیوباترا ( ٢٠٠۴ ) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری میکند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهیهای تبلیغاتی بایستی به گونهای باشد که تصویر ذ هنی مصرف کننده را تقویت کند. ویکتور فلچر( ٢٠٠۵ ) نشان میدهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانندقیمت، کیفیت، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، درحالی که تحقیقات انجام شده نشان میدهد که مصرف کننده، مارک راانتخاب میکند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت. راب مکویین ( ٢٠٠۵ ) معتقد است که نام تجاری میتواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی، تشخیصو انتخاب مصرفکننده داشته باشد.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل